二、定位的主要策略
为了建立市场竞争地位, 保险企业同其他企业一样可以采取的定位策略大致有三种:
1 . 抢先策略
在人们的认识上,存在着先入为主的倾向, 凡是抢先进入人们头脑中的事物, 就容易被记住。比如, IBM 开创了大型计算机的先河,可口可乐成了可乐的第一品牌, 阿斯匹林是止痛药的代名词,吉列是安全剃须刀的别名??正因为如此, 作为保险企业要想使自己与众不同, 就要设法抢先将一些独特的 “概念” 植入人们的头脑,并使之成为企业的 “专有概念” , 如果企业能使自己所经营的险种或所提供的服务成为独创的、 第一的险种或服务, 就会以先声夺人的优势为人们所认识和接受。
通常抢先策略往往是市场领先者采取的定位策略。企业由于领先而拥有了得天独厚的市场, 由于抢先从而又进一步扩大和巩固了市场。
一些具有勃勃雄心的企业经营者, 在面对市场领先者占据着有利市场的情况下,不甘心、 不服输,敢于与之决一雌雄。这时, 其所采取的定位策略就是抗争性的策略。抗争策略是一种与市场上居主要的支配地位的 “领先者” 对着干的定位方式, 它往往是那些在市场上居于 “挑战者” 地位的竞争者通常采用的策略。比如, 面对老牌的、 实力雄厚的中国人民保险公司, 平安保险公司、 太平洋保险公司都不甘居人后,而是通过各种办法向人保发出挑战, 并最终跻身为国内三大主要保险公司。另外,像后起之秀新华人寿保险公司,本着 “建立一流, 是我们真正的追求” 的信念, 在短短的 10个月的初战中,就创造了保费收入 7 亿元的 “神话” 。
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消费者，保险商品的定位：传递竞争优势
3 . 传递竞争优势
企业在选择了自己的竞争优势后, 就要采取具体步骤建立自己的竞争优势, 并通过广告、 宣传、 CI 策划等向目标市场传递这种优势。比如,1988 年轻工部对全国的热水器进行检测, 检测结果公布:万家乐有一个产品获 A 级 100 分, 神州有两个产品获 A 级100 分。公布的名单排列是不分先后的, 但万家乐却聪明地抓住自己的名字排在第一行的机会, 便在报刊上大张旗鼓地宣扬自己是 “轻工部优、 A 级榜首” , 让消费者错觉万家乐真是 A 级第一名。神州自然也当仁不让,以 A 级产品中唯一是神州有两个产品获得满分的实力,展开了 “唯一两个 100 分” 的广告攻势, 从而掀起了两家企业报纸广告战的第一次高潮。当然,在这一时期, 企业定位要避免三种错误:一是定位模糊。
例如,很多企业都以服务顾客为自己的定位, 但是, 每个企业的服务特色怎样体现的却不明显, 消费者难以从中分辨他们各自的优势,从而造成定位模糊。二是定位过高。一提起赛特购物中心, 很多人都会认为那里的价格高得 “离谱” 。这是由于最初赛特定位过高所致,现在它已调整了自己的定位 “高档为主, 中档为辅” , 并在报刊上通过开辟 “赛特论坛” 宣传其经营理念, 获得了比较好的效果。三是定位混乱。一些企业在为自身竞争优势定位时,追求 “多而全” , 致使这些传递的竞争优势相互重叠,甚至相互冲突, 以至于消费对其定位模糊不清。
企业能否在市场上将自己的优势展示在消费者面前, 并被消费者理解和接受,在很大程度上取决于这种定位是否是依照消费者的心理而实施的。如果能使企业所推销的产品在消费者心里占有一席之地, 那么这种定位就是成功的定位。因此, 在实行定位时,必须把握三个关键要素: 一是这种定位对顾客是重要的, 是顾客所希望得到的;二是与竞争对手是不同的, 有自己的特色的; 三是这种定位是可以保持的。只有如此,企业的定位才是有效的、 可以长期保持的。
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市场定位，保险目标市场（三）：保险市场定位策略（上）
一、市场定位的概念
保险企业确定目标市场后, 就要考虑在一个充满竞争的市场中, 本公司如何顺利进入目标市场并打开局面的问题, 这就是市场的定位。所谓市场定位, 就是保险企业根据现有竞争者产品的情况以及消费者对该种产品的认识, 经过一系列的创新活动, 实现本企业产品与众不同的鲜明个性或形象, 并通过有效的营销组合影响顾客对该产品认同的管理过程。也就是说, 企业通过对竞争者产品特征和消费者对该类产品认识的调查研究, 确定本公司产品在市场上的应有的准确位置, 以便形成本公司竞争优势。市场定位是企业全面计划中的一个重要组成部分, 它关系到在竞争的市场上, 本企业及其产品能否形成竞争力的大问题。
创新性是市场定位的生命, 而创新性又是通过“ 差异化”来实现的。所谓差异化, 其实质就是强调保险产品、服务和营销等方面的特色化、个性化和人性化, 它是一种现代保险营销与管理的新理念。在我国随着加入WTO 后中外保险竞争主体的迅速增多, 要求各保险公司在产品、经营、管理和服务上更富于创造性和竞争性。
二、几种定位方式
市场定位显示了一种保险产品或一个保险企业同类似产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同, 则形成的竞争态势就会不同。下面分析三种主要的定位方式。
( 一) 避强定位
这是一种避开强有力的竞争对手, 而另辟蹊径采取填补空白的市场定位法。
其优点是能够在“ 人无我有”的新市场上, 形成自身的局部优势, 迅速站稳脚跟并在消费者中树立起品牌形象。由于这种定位法使市场竞争风险较小, 成功率较高, 常常为多数企业所采用。但空白的细分市场往往同时也是难度最大的细分市场。例如, 2002 年中国人民保险公司推出的“ 保险大超市”, 所提供的保险产品和服务, 对客户来说, 具有相当程度的特质性, 难以替代; 对国内外的同业竞争者来说,“ 超市”
里的产品和服务, 难以模仿, 或者模仿的成本极高。“ 保险大超市”是兼容优良产品和宽广适应性为一体的各类保险产品的荟萃场所, 具有很明显的填补空白的性质。
( 二) 优势定位
所谓以优势定位, 是指在所选定的目标市场上, 保险公司通过对于自己优势的充分发挥, 在市场上抢占一席之地的定位方法。这种定位法要求: 首先保险公司要通过与竞争对手比较, 找到自身的优势所在; 其次要通过调研明确市场最需要的是什么; 再有要能找到两者的最佳结合点, 即正确选择竞争优势; 最后保险公司要善于运用各种方式如通过广告或代理人宣传自己的优势等。主观的优势和客观需求的有效结合, 就是本公司的最佳定位。例如, 我国的企业年金市场引起了寿险公司、银行、信托公司、基金公司、证券公司、财务公司等多种金融公司的关注。但与竞争者比较, 寿险业经营企业年金业务具有诸多其他金融机构所无法比拟的优势。
因此, 寿险公司充分发挥本身的优势, 开发独具特色的产品, 定会在年金市场上有一番作为, 找到它最佳的市场定位。( 三) 迎头定位迎头定位是一种敢于与最强大的竞争对手以“ 唱对台戏”方式进行的定位方式。显然, 这是一种危险的战术。但有的企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试, 一旦成功就会取得巨大的市场优势。运用这种定位方式, 企业应清醒地估计自己的实力。由于这种定位法具有很大的风险性, 一般公司对它的选用持慎重态度。
( 四) 重新定位
重新定位也叫调整定位。这种定位在两种情况下可以采用: 一是经过一段时间的市场实践后, 发现原有的市场定位不成功, 产品打不开销路; 二是企业产品在市场推出后, 获得成功, 有更多的消费者对产品提出更高的要求, 需要重新定位。
当市场定位在细分市场上进行时, 要求同时运用市场细分化和产品差异化两种策略。市场细分化的着眼点是要针对不同的顾客群的需求特点开发不同的产品, 是一种市场导向型策略; 产品差异化的着眼点是已经存在的产品, 使产品具有某种特征是为了与竞争者的同类产品相区别, 因而是一种产品导向型策略。企业以市场细分为基础选择目标市场, 这是运用细分化策略; 可见, 细分化和差异化都是市场营销战略的组成部分。把细分化与差异化对立起来的认识不符合现代营销的要求, 付诸实践是有害的。
营销策略，保险商品目标市场的选择：策略选择的条件
三、策略选择的条件
并非所有企业都可以在三种策略上任意选择, 企业要想取得事半功倍的效果,在选择可覆盖的策略时, 还应注意符合以下五个条件:
1 . 企业资源
企业资源的多寡,是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚,管理水平高, 那么它就有能力也有可能选择差异性营销策略或无差异营销策略;反之, 若企业资源有限, 无力将自己的资源覆盖整个市场或几个细分市场, 则适宜采用集中性营销策略:即通过将有限的资金用在 “刀刃” 上, 集中力量打歼灭战,最大限度地发挥自身的优势, 从而在激烈的竞争中占有一席之地。
2 . 产品生命周期
处于不同生命周期阶段上的产品, 具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品, 采用不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说,由于刚刚进入市场, 投保者对其不熟悉,竞争者也较少,这时,宜于采用无差异营销策略, 以激起可能的目标顾客的兴趣。
当产品处于成长期和成熟期时,应采用差异性或集中性营销策略,开发有别于竞争对手的产品, 以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时,则宜采取集中性营销策略, 以尽可能地延长产品的生命周期。
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保险商，保险商品的含义及特征：保险商品的定义（一）
一、什么是保险商品
给保险商品下个定义是很难的, 一方面是因为我们还很少将保险作为商品来定义,另一方面也是因为很难将保险商品与保险完全区分开来。然而,要进行保险营销, 就需要将保险当作一种特殊商品对待。那么,什么是保险商品呢 ? 要了解保险商品, 我们首先需要了解什么是保险,然后再来为保险商品下个定义。
(一) 保险商品的定义
关于保险,人们的解释可谓是众说纷纭。这里可简要列举如下几种:
·保险是一种经济补偿制度。这一制度通过对有可能发生的不确定性事件的数理预测和收取保险费的方法,建立保险基金;以合同的形式,将风险从被保险人转移到保险人, 由大多数人来分担少数人的损失。
·保险是以集中起来的保险费建立保险基金,用于对被保险人因自然灾害或意外事故造成的经济损失给予补偿, 或对人身伤亡和丧失工作能力给予物质保障的一种制度。
·保险是以经济合同方式建立保险关系, 集合多数单位或个人的风险,合理计收分摊金, 由此对特定的灾害事故造成的经济损失或人身伤亡提供资金保障的一种经济形式。
·保险既是一种经济制度,也是一种法律关系。从经济制度的角度来说,保险是为了确保经济生活的安定, 对特定风险事故或特定事件的发生所导致的损失,运用多数单位的集体力量, 根据合理的计算,共同建立基金, 进行补偿或给付的经济制度。从法律角度来看,保险是根据法律规定或当事人的双方约定, 一方承担支付保险费的义务,换取另一方对其因意外事故或特定事件的出现所导致的损失负责经济补偿或给付的权利的法律关系。
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保险商，保险商品的含义及特征：保险商品的定义（二）
保险商品的定义
无论是哪一种解释,都揭示了保险的主要目的在于减少风险损失,减轻被保险人对未来不确定性的担忧和经济负担。当人们将保险当作一种商品来对待时, 将会发现保险商品就是由保险人提供给保险市场的, 能够引起人们注意, 购买, 从而满足人们减少风险和转移风险, 必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。
这个定义包含了四层意思:
第一,它能引起人们注意和购买;第二,它能转移风险;第三,它能提供一定的经济补偿;第四,它是一种承诺性服务组合。
因此,保险商品的真正含义是满足消费者的保障与补偿的心理需要。它保障被保险人在发生不幸事故时仍能拥有生活下去的基本条件,并能使人们以最少的代价获得最大的经济补偿。
(二) 保险商品应具备的条件
一种商品若能够在市场上顺利流通, 必须既具有一般商品的共性,又有其特殊性。理想的保险商品, 既要满足保险服务提供者的需要,又要满足保险服务需求者的需要; 因此, 优良的保险商品应具备以下条件:第一,是被保险人真正需要的;第二,能保证被保险人的利益不受侵害;第三,费率合理公正, 能令双方接受。
保险商品的多寡及其规范与否, 是保险市场发达与完善程度的重要标志。目前,发达国家保险市场上可购买的保险商品达数百种,随着保护消费者权益活动的高涨、 消费者的地位的上升以及保险企业现代营销观念的增强,保险市场将会日趋完善和发展, 保险商品也将更趋灵活多样、 丰富多彩。
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