3 . 传递竞争优势
企业在选择了自己的竞争优势后, 就要采取具体步骤建立自己的竞争优势, 并通过广告、 宣传、 CI 策划等向目标市场传递这种优势。比如,1988 年轻工部对全国的热水器进行检测, 检测结果公布:万家乐有一个产品获 A 级 100 分, 神州有两个产品获 A 级100 分。公布的名单排列是不分先后的, 但万家乐却聪明地抓住自己的名字排在第一行的机会, 便在报刊上大张旗鼓地宣扬自己是 “轻工部优、 A 级榜首” , 让消费者错觉万家乐真是 A 级第一名。神州自然也当仁不让,以 A 级产品中唯一是神州有两个产品获得满分的实力,展开了 “唯一两个 100 分” 的广告攻势, 从而掀起了两家企业报纸广告战的第一次高潮。当然,在这一时期, 企业定位要避免三种错误:一是定位模糊。
例如,很多企业都以服务顾客为自己的定位, 但是, 每个企业的服务特色怎样体现的却不明显, 消费者难以从中分辨他们各自的优势,从而造成定位模糊。二是定位过高。一提起赛特购物中心, 很多人都会认为那里的价格高得 “离谱” 。这是由于最初赛特定位过高所致,现在它已调整了自己的定位 “高档为主, 中档为辅” , 并在报刊上通过开辟 “赛特论坛” 宣传其经营理念, 获得了比较好的效果。三是定位混乱。一些企业在为自身竞争优势定位时,追求 “多而全” , 致使这些传递的竞争优势相互重叠,甚至相互冲突, 以至于消费对其定位模糊不清。
企业能否在市场上将自己的优势展示在消费者面前, 并被消费者理解和接受,在很大程度上取决于这种定位是否是依照消费者的心理而实施的。如果能使企业所推销的产品在消费者心里占有一席之地, 那么这种定位就是成功的定位。因此, 在实行定位时,必须把握三个关键要素: 一是这种定位对顾客是重要的, 是顾客所希望得到的;二是与竞争对手是不同的, 有自己的特色的; 三是这种定位是可以保持的。只有如此,企业的定位才是有效的、 可以长期保持的。
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延伸阅读
保险企业，保险商品的定位：定位的主要策略
二、定位的主要策略
为了建立市场竞争地位, 保险企业同其他企业一样可以采取的定位策略大致有三种:
1 . 抢先策略
在人们的认识上,存在着先入为主的倾向, 凡是抢先进入人们头脑中的事物, 就容易被记住。比如, IBM 开创了大型计算机的先河,可口可乐成了可乐的第一品牌, 阿斯匹林是止痛药的代名词,吉列是安全剃须刀的别名??正因为如此, 作为保险企业要想使自己与众不同, 就要设法抢先将一些独特的 “概念” 植入人们的头脑,并使之成为企业的 “专有概念” , 如果企业能使自己所经营的险种或所提供的服务成为独创的、 第一的险种或服务, 就会以先声夺人的优势为人们所认识和接受。
通常抢先策略往往是市场领先者采取的定位策略。企业由于领先而拥有了得天独厚的市场, 由于抢先从而又进一步扩大和巩固了市场。
一些具有勃勃雄心的企业经营者, 在面对市场领先者占据着有利市场的情况下,不甘心、 不服输,敢于与之决一雌雄。这时, 其所采取的定位策略就是抗争性的策略。抗争策略是一种与市场上居主要的支配地位的 “领先者” 对着干的定位方式, 它往往是那些在市场上居于 “挑战者” 地位的竞争者通常采用的策略。比如, 面对老牌的、 实力雄厚的中国人民保险公司, 平安保险公司、 太平洋保险公司都不甘居人后,而是通过各种办法向人保发出挑战, 并最终跻身为国内三大主要保险公司。另外,像后起之秀新华人寿保险公司,本着 “建立一流, 是我们真正的追求” 的信念, 在短短的 10个月的初战中,就创造了保费收入 7 亿元的 “神话” 。
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平安保险公司，保险商品的定位：抗争策略
2 . 抗争策略
一些具有勃勃雄心的企业经营者, 在面对市场领先者占据着有利市场的情况下,不甘心、 不服输,敢于与之决一雌雄。这时, 其所采取的定位策略就是抗争性的策略。抗争策略是一种与市场上居主要的支配地位的 “领先者” 对着干的定位方式, 它往往是那些在市场上居于 “挑战者” 地位的竞争者通常采用的策略。比如, 面对老牌的、 实力雄厚的中国人民保险公司, 平安保险公司、 太平洋保险公司都不甘居人后,而是通过各种办法向人保发出挑战, 并最终跻身为国内三大主要保险公司。另外,像后起之秀新华人寿保险公司,本着 “建立一流, 是我们真正的追求” 的信念, 在短短的 10个月的初战中,就创造了保费收入 7 亿元的 “神话” 。
当然,这种抗争策略有时是一种很危险的战术, 但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位策略。因为,这种策略的实施一旦成功就会取得巨大的市场优势。实行这种定位策略的企业,必须能清醒地估价自己的实力, 做到 “知己知彼” ,只有在对自己有充分的把握下,才可以行动。
3 . 避强策略
避强策略,顾名思义就是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。它是那些在市场上处于弱小地位上的 “跟随者” 和 “利基者”们常常采用的策略。这类竞争者对自己的实力非常了解, 他们一方面不敢惹怒市场上强大的竞争者, 另一方面又想在市场上占有一席之地,于是, 他们就在市场上 “领导者” 和 “挑战者” 们不屑一顾的地方努力营造自己的市场。
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