二、保险商品市场细分的必要性
保险商品的市场细分是在市场调研的基础上, 按照投保人对保险商品的不同需要、 爱好、 购买能力等将保险商品市场区分为不同的投保群体,从中选择适合保险企业为之服务的目标投保人的过程。市场细分与产品细分是市场发展的共同趋势。任何企业都必须按照一定的原则对市场进行细分。这是因为:
1 . 多种需求的投保者决定了多样的市场和产品在保险市场上,由于存在着需要、 爱好、 收入等方面差异的投保人,因而, 有必要按照投保人对保险商品需要、 爱好、 收入等对保险市场进行细分。在面临各种风险的情况下, 有的投保人对某些风险,如家庭财产所面临的风险认知高, 而有些人则可能对年老多病的风险认知高,从而导致了他们对不同保险的需求; 在面临同样风险的情况下,如养老的风险, 有的人收入高,可以多缴多保, 而有的人可能因收入低,只能少缴少保。因此, 保险经营者通过对保险市场和保险商品的细分,可以更好地满足不同投保人的需要。
2 . 有限的企业资源决定了有针对性的市场
通常来说,企业资源是有限的, 而投保人的需求是无限的, 任何企业都不可能有能力满足市场上的所有需求;因此, 企业必须对市场细分、 细分、 再细分, 使企业将自己的资源集中在最有效的业务上,使 “好钢用在刀刃上” , 使企业资源达到最合理的配置。比如,企业可以将自己的力量集中在经营财产保险上, 或集中在经营人寿保险上。
3 . 激烈的市场竞争决定了企业必须要 “有所牺牲”
市场竞争实质上是企业所拥有的各种优势在市场上的较量。中国古语说的好: “有所为有所不为。 ” 一般来说, 任何企业都不可能在所有的方面都具有竞争优势,或在所有方面都具有劣势, 他必须能正确评价自己的优劣势, 从中选择最具竞争优势的业务。因此,对于希望长期占领市场的企业来说, 他必须对市场进行细分,并在此基础上有所选择,有所放弃。只有通过选择自己的优势, 并在市场上充分地发挥这种优势,才有可能实现企业的长期目标。
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延伸阅读
投保，保险商品市场细分：按人口因素细分市场
3 . 按人口因素细分市场
按人口统计因素细分市场,是细分保险市场的另一基本方法。它通过年龄、 性别、 家庭规模、 家庭生命周期、 职业、 文化程度等将潜在的投保者划分为不同的投保者群。比如, 各保险公司按年龄推出的少儿险、 养老保险等, 国外有些保险公司还按家庭生命周期,分别推出了爱情保险、 新婚保险、 结婚保险、 分居综合保险等。
从而,既扩大了市场需求范围, 又满足了不同人群的具体需求。
4 . 按投保心理细分市场
人们常常会发现,有时一些人口因素和地理因素、 经济因素都大体相当的潜在投保者, 却因其投保心理差异而有不同的投保行为。这些心理因素包括动机、 认知、 个性、 生活方式等。比如, 按投保动机不同,可有保障动机、 安全动机和增值动机等, 可以开设具有保险和安全功能的 “家庭财产两全保险” , 以及具有储蓄性质的“人身意外伤害还本保险” 等。
此外,每个人的个性特点不同, 有的人比较含蓄、 有的人比较直率; 有的人比较保守,有的人比较开放;有的人比较积极主动, 有的人则消极被动; 有的人独立, 有的人顺从?? 具有不同个性的人其思维方式、 行为方式、 生活方式都会有一定的差异。因此,必须 “因人而异” , 针对不同人群开辟险种和提供服务。
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消费者，保险商品市场细分：市场细分的含义
一、市场细分的含义
市场细分,又称市场区隔。它是营销者在市场调研的基础上,以消费者为对象,根据消费者的不同需要、 爱好、 购买能力等, 把整个市场划分为不同的消费者群,并把每个具有需求、 愿望等大体相同的消费者作为一个细分市场, 从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程。对一特定的产品来说,在同一细分市场中, 消费者有着类似的消费需求、 消费习惯和消费行为。但在不同的细分市场中,消费者的需求、 消费习惯和消费行为则有着明显的差异。市场细分这一概念的出现,是现代市场营销观念的一大进步, 是企业市场营销观念真正树立并得以贯彻实施的标志。它的形成大致经历了三个阶段:大量营销、 产品差异化营销和目标营销。
第一阶段,大量营销。在这一阶段, 市场物资短缺, 产品供不应求,企业大多奉行生产观念。在生产观念的指导下, 企业从生产出发,把消费者看作是具有相同需求的整体市场, 认为只要价格便宜,消费者就会接受, 于是大量生产和销售单一产品, 以较低的价格吸引所有的消费者。结果,市场上充斥着单一产品、 相似式样。
第二阶段,产品差异化营销。随着科学技术的进步, 产品数量日益丰富,供不应求向供过于求转变, 卖方之间的竞争日趋激烈,企业意识到产品差异的潜在价值, 开始奉行产品观念。在产品观念的指导下,企业从产品出发, 生产和销售两种或更多的不同式样、 花色和价格的产品, 供消费者选择,以期扩大销售量。
第三阶段,目标营销。随着生产力水平的提高, 消费者的购买能力和对商品的选择能力也在提高。如何能够满足不同消费者的需求,便成了企业经营的重心。企业开始奉行以市场为中心, 以消费者为中心的市场营销观念。企业营销者通过对市场细分, 选择一至两个或更多的细分市场作为目标市场, 针对目标市场的需求研制和开发新产品,提高企业的市场占有率。
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投保人，保险商品市场细分：可接近性
2.可接近性
细分的市场既应是企业有可能进入并占有一定份额的市场,也应是企业能够对投保人发生影响、能够更好地为投保人服务的市场。这主要表现在两个方面:一是企业能够通过一定的广告媒体将有关保险商品的信息传递到该市场中众多的潜在投保人那里;二是保险商品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。比如,可以通过保险营销员的上门服务与潜在的投保人接触;通过电话、邮寄等手段与潜在的投保人取得联系等。如果潜在的投保人拒绝与保险营销员接触,或潜在投保人不愿意提供有关投保人和被保险人的真实资料和信息,那么,这样细分出来的市场就难以接近。
3.可盈利性
细分的市场必须能够保证企业获得足够的经济效益。细分市场的规模要足够大,要有足够的顾客数量和购买力,能够保证企业在这一细分市场上有利可图。如果细分的市场十分窄小,销量有限,或潜在的顾客太少,就难以构成一个有效的细分市场,企业在考虑进入这样的市场时就应慎重。
4.可行为性
保险企业所依据的细分标准,一方面必须是符合人们的价值观、道德观、消费习惯、消费心理以及政府的法规法令等。比如,把未婚的女子作为细分市场,向未婚女子提供贞操保险,这就需要考虑这种细分市场是否符合中国国情、是否能为中国人接受等。另一方面,保险企业是否有足够的人力为吸引和服务细分市场拟订有效的营销方案。比如,一家保险公司同时找出了六个细分市场,但是,由于人员短缺,无法为每个细分市场实施特别的营销方案,因而可能使这种细分市场流于形式。
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