(三) 险种的品牌设计
任何一种新险种的推出都应该有名称。而名称本身的适宜度如何,该名称能否继续延伸到其他新险种上等等, 都是险种品牌设计所应考虑的。
1 . 名称的选择wWW.Bx010.cOM
一种新险种推出时,首先需要决定的是该不该为新险种取名,如果决定取名, 那么, 应取什么样的名称才是合适的、 有效的呢 ?正像有形商品起名是很有学问一样, 保险商品的险种名称的确定与选择也是有讲究的。首先, 名称必须要与所承保的标的相关。如人保公司的 “太阳初升儿童保险” ; 其次, 名称必须要有积极意义,并富于联想, 如平安公司的 “平安永乐保险” ; 第三, 名称应简洁,易读好记, 琅琅上口;第四, 名称应有鲜明的个性特征。
2 . 名称的宣传
过去人们信奉的是: “酒好不怕巷子深” ,然而, 在市场竞争日益激烈的今天,人们开始相信: “酒好还得勤吆喝” 。因此, 为险种名称做宣传应是一件不容忽视的问题。宣传名称时, 应注意以下几点:第一, 宣传的时机要抓准;第二, 宣传的力度要适当;第三, 宣传的形式要新颖;第四, 宣传的内容要简明扼要。
3 . 名称的延伸
当一种名称深受人们喜爱,并被很多人知晓时, 是否可以将这个众人皆知的名称用于任何新推出的险种上呢 ? 这就涉及到名称的延伸。名称的延伸具有一定的优 势: 其 一, 它 能通过 “ 光环效应” , 将一种已深得人们喜爱的名称用于其他新推出的险种上, 从而,把知名名称的光辉投射到新险种上, 使这一知名名称对新险种起到提升的作用。其二,它可以节省资金, 避免创新名称所带来的风险。因为,一种已为人知的名称不必再过多地宣传, 就已为人们所记忆;而一种新的名称则需要花费财力、 时间让人们知晓和记忆。但是,名称的延伸也是一个需要谨慎从事的决策。因为, 许多实例表明,不相关的产品的名称延伸, 只能带来市场占有率的下降,以及名称在人们心目中的定位模糊。
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延伸阅读
险种，险种开发策略：险种开发的基本策略
三、险种开发的基本策略
险种开发的策略有很多,但大致说来, 可以有以下三种基本策略:险种创新策略、 险种模仿策略、 险种组合策略。这三种策略既可以独立采用,也可以结合在一起使用。
(一) 险种创新策略
企业要赢得市场就要靠新险种的开发, 而开发新险种的要诀是 “先人一步” 。它是在别人没有的前提下, 首先创造并投入到市场上的一种产品开发策略。这一策略运用的目的是, 为了发展具有本企业特色的新险种, 从而在市场上占有有利的地位。这一策略的特点是:投资多风险大, 一旦成功收益也大。因此, 只有那些资金技术都比较雄厚的企业才适合采用这一策略。
1 . 创新的途径
企业创新的途径有很多,但大致说来, 可以从顾客、 产品、 企业这三个基本方面去思考。具体来说则有:
(1) 挖掘需求。许多新险种的开发都是在不断地挖掘和发现顾客需求的基础上进行的。比如, 中保人寿保险有限公司针对目前一个家庭一个孩子、 父母的 “望子成龙” 心切, 推出的专为子女顺利完成学业、 健康成长而设计的 “英才保险” ; 中保财产保险有限公司针对人们对家居安全等的关注,推出的 “家居综合保险” 等, 都是挖掘需求而开发险种的例证。
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险种，险种开发策略：险种模仿策略
(二) 险种模仿策略
模仿策略是指以现有的险种为基本模式, 结合企业的实际以及目标市场的需要,进行必要的调整、 修改和补充, 从而开发出新的险种。保险作为一种金融性产品,其模仿性非常大。
因此,当有些企业采取 “先人一步” 的创新策略时, 也有很多企业则采用了 “迟人半步” 的模仿策略。这种开发险种的策略的最大好处是低风险。由于是在其他竞争者已有的险种基础上搞开发,因此,它可以避免新险种入市难以为人接受、 中途夭折的风险, 减少了为新险种的推广所做的宣传推广活动和费用。此外, 由于它还可以在模仿的基础上加以改造,从而有可能更好地满足投保人的需要。险种模仿策略是那些经济实力不强、 规模有限的企业通常采用的策略。就模仿策略本身来说,具体可以分为:
1 . 全面模仿
这是对竞争者所提供的险种的完全照搬照用、 不加任何修改的开发策略。其主要的目的在于:
(1) 健全自身的险种系列; ( 2) 降低风险, 使其迅速进入市场;(3) 节省开支, 降低成本。比如, 在借鉴了国外各种险种的基础上,我国保险公司相继推出了人身保险、 重大疾病医疗保险、 养老保险、 家庭财产保险、 机动车辆保险、 企业财产保险、 建筑工程保险等。这对处于发展中的中国保险业来说是一种必不可少的险种开发策略。
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险种，险种开发策略：险种开发的必要性
一、险种开发的必要性
在市场需求不断变化、 市场竞争日益激烈的情况下, 任何企业都不能满足现有产品的生产与经营, 而必须不断地开发新产品以适应市场需求的变化。保险企业也是如此, 它必须不断地开发新险种以适应和满足客户的需要、 市场竞争的需要, 以及扩大市场占有份额的需要。
(一) 适应投保人的需要
任何险种的开发都只有适应了投保人、 被保险人的需要, 才有可能得到维持和发展。由于投保人和被保险人的需要会随其收入水平、 家庭状况、 保险意识等的变化而有所变化,因此, 险种的开发就是为了适应投保人的需要。比如,当人民的生活水平有所提高、家庭财产日益增多时, 人们开始关注其财产的安全, 这时, 家庭财产两全保险的推出,立即受到了人们的欢迎。当人们对未来年老体弱,缺少生活资金保障而担忧时, 及时推出各种养老保险、 重大疾病保险等险种也同样会因适应和满足了投保人的需要, 而受到人们的青睐。
(二) 适应市场竞争的需要
在过去保险业由中国人民保险公司 “一统天下” 时, 我国保险企业向市场提供的险种非常有限。然而,随着中保公司一统天下的局面被打破, 越来越多的竞争者加入了保险行业; 在市场竞争不断加剧的情况下,各企业都在想尽办法研制和开发新险种, 以适应投保人的需要和市场竞争的需要。
(三) 扩大市场占有份额的需要
每个企业都不会甘心于已有的市场, 都会千方百计地扩大市场占有份额。企业要想扩大市场占有份额, 可以采取的手段有很多。其中,办法之一就是通过险种的创新与开发不断扩大市场。
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险种，险种开发策略：险种创新策略
险种创新策略
(2) 扩展需求。对采取创新策略的保险企业来说, 除了要善于挖掘和发现已有需求,还应想办法扩展已有的需求。比如, 中保人寿的 “为了明天” ,对于说服不善于或不关心人寿保险的年轻人投保有很大推动, 从而进一步扩展了市场需求; 平安保险公司的“平安永乐保险” ,对推动那些还未投保的老年人也将起到一定的积极作用。
(3) 完善功能。企业可以在现有险种的基础上, 通过不断完善功能来开发新险种。比如, 家庭财产两全保险就是在家庭财产保险的基础上不断完善而推出的。再比如, 美国埃特纳生命和财产保险公司发现在幼儿、 婴儿保险方面所提供的险种功能有限, 于是,就推出了 “幼儿夭折险” 、“幼儿聋哑险” 等新险种, 从而迅速地扩大了市场份额。
(4) 重新组合。开发新险种的另一途径就是将现有的各种险种重新组合。比如,将养老与疾病保险相结合、 将财产损失与防窃保险相结合、 将汽车保险与第三者责任险相结合等, 从而组合出各种各样的新险种。
(5)多样化服务。企业可以通过提供多样化的服务实现新险种的开发。保险商品同一般商品的最大区别是一种承诺性的服务。因此,如何在服务的形式上、 手段上、 内容上开辟新的途径, 是企业有别于其他竞争者、 突出显示自身险种优势的关键所在。
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险种，险种开发策略：商业分析
(四) 商业分析
为了保证险种的推出能够更好地满足投保人的需要, 实现企业的目标,企业还需要对所推出的险种进行商业分析。这一分析通常包括:需求状况分析、 竞争优势分析、 盈利分析等。如果这些分析表明,市场对该险种有强烈的需求、 该险种比竞争者又有一定的优势、 该险种能够给企业带来经济利益, 这时就可以进行险种的具体设计了。
(五) 营销策略的制定
企业应针对所设计的险种特点,制定相应的推广策略。比如:
宣传推广、 广告促销、 人员推销等周密、 细致的安排。
(六) 正式推出
如果经过以上分析证明该险种具有一定的推广价值, 则要针对推出时机、 推出地点、 推向的目标市场,以及采取的相应的营销策略做出进一步决策,然后, 向市场正式推出。推出时机是企业决定应在何时将险种推向市场。 “机不可失, 时不再来” , 时机的选择对险种成功起重要作用。推出地点是企业决定将在何处首先推出,是小范围试销推广 ? 是先城市后农村 ? 还是先农村后城市 ???推向的目标市场是企业决定将向哪部分市场推广的决策。它关系到企业的目标市场是否明确、 目标市场接受的情况如何等。
此外,企业在正式将新险种推出时, 还需进一步审核各项营销策略,以保证万无一失。
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险种，险种开发策略：部分模仿
2 . 部分模仿
由于各类险种具有基本相同的格式, 即保险责任、 除外责任、保险期限、 保险费率、 被保险人的义务等,因而企业可以在原有险种基础上发展或扩大出许多新的险种。在险种开发中, 我国许多保险企业在借鉴国外保险险种的基础上, 结合中国自己的实际情况,有所改造地推出了相应的险种。比如, 日本人寿保险公司针对日本社会中,因家庭中的某个成员患癌症用去昂贵的医疗费用, 而使全家人的生活陷入困境的问题, 率先开办了 “癌症保险” 。
参加保险的人万一患了癌症, 其个人的医疗和家庭生活都会有一定的保障。我国平安保险公司根据中国人的实际情况, 也推出了专门针对癌症的 “平安康乐保险” 。被保险人于保单生效后一年内如因疾病(包括癌症)身故或全残,保险公司将按保险金额的 20%给付身故或全残保险金,并返还所有已缴保险费(不计利息); 被保险人经医院确诊于保单生效一年后初次患癌症, 并以此为直接目的施行手术,每次手术时, 公司按保险金额的 20%给付 “癌症手术医疗保险金” , 在保单有效期间内最多给付次数不超过三次;此外, 还以合理的实际住院天数为准,每日按保额的千分之一给付 “癌症住院医疗津贴” 等。
(三) 险种组合策略
新险种的开发也可以在原有的险种基础上通过重新组合来进行,险种组合是保险人提供给投保人和被保险人的一组险种。在采用这一策略时,必须遵循以下原则:
(1) 切实可行的原则。无论采取哪种方式进行组合开发新险种,都要使新开发的险种具有需求可行性、 经济可行性以及操作可行性。
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险种，险种开发策略：创意筛选
(二) 创意筛选
有关新险种的创意可能会很多, 但并不是每一种创意都是现实可行的。因此,企业必须对各种险种创意进行 “权衡比较, 择优录用” 。在选择中要注意防止两种倾向: 一是误舍, 即对创意的潜在价值估计不足,以致漏掉, 丧失良机;二是误用, 即错误地选择了没有太大发展前途的险种, 匆忙推出, 招致损失。因此, 在创意筛选过程中,要遵循三个原则: 一是需求可行性。即险种的推出要有极为广泛的市场需求基础。二是经济可行性。即险种的推出要与保险企业的实力相匹配, 与一定的经济效益相伴随。三是竞争可行性。即险种的推出要有一定的相对优势, 能够在市场上占有优势。
(三) 险种设计
正如前面所论述的那样, 险种的设计大致包括险种的基本属性设计、 险种的结构设计、 险种的名称设计以及险种的形象设计等。
(四) 商业分析
为了保证险种的推出能够更好地满足投保人的需要, 实现企业的目标,企业还需要对所推出的险种进行商业分析。这一分析通常包括:需求状况分析、 竞争优势分析、 盈利分析等。如果这些分析表明,市场对该险种有强烈的需求、 该险种比竞争者又有一定的优势、 该险种能够给企业带来经济利益, 这时就可以进行险种的具体设计了。
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