1 . 顾客期望与管理者对顾客期望感知的差异
服务企业的管理者并非总能理解哪些服务是顾客所期望的、什么样的服务水平是必要的等等一些问题,因而, 一些管理者认为是必要的和顾客所期望的服务,可能正与顾客期望相反, 这样就造成了顾客期望与管理者对顾客期望的认知差异。导致这种差异的原因很可能是:市场调查不够、 向上沟通不畅、 管理层次过多等。
2 . 管理者对顾客期望的感知与服务质量标准的差异
由于企业资源限制、 组织结构、 管理失利或市场不利等原因,导致了管理者对顾客期望的认知,难以充分地体现在企业服务质量标准上,从而导致这一差异。
3 . 服务质量标准与实际传递服务的差异
企业制定的服务质量标准很可能因服务提供者在实际中的“服务表现” 而有所差异。导致这一差异的原因可能是: 缺乏协作性、 职员不能胜任该项工作、 缺乏相应的技术手段、 个人对环境的控制力较差、 监督控制系统不够严密以及角色矛盾和角色不明等。
4 . 实际传递服务与外部沟通之间的差异
顾客感受到的服务与企业实际提供的服务不相同。比如, 顾客因受企业广告宣传的影响,对企业提供的服务期望很高, 但在实际享受这种服务时,却发现企业实际传递的服务与顾客期望和实际感受的相差很大,从而影响到顾客对企业服务的评价。导致这种差异的主要原因是:水平沟通不畅、 企业的夸大宣传等。
5 . 顾客期望与感知服务之间的差异
以上这四种差异最终体现在顾客期望与实际获得服务之间的差异,即服务质量的高低。
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相关知识
保险商，保险商品的含义及特征：保险商品的定义（一）
一、什么是保险商品
给保险商品下个定义是很难的, 一方面是因为我们还很少将保险作为商品来定义,另一方面也是因为很难将保险商品与保险完全区分开来。然而,要进行保险营销, 就需要将保险当作一种特殊商品对待。那么,什么是保险商品呢 ? 要了解保险商品, 我们首先需要了解什么是保险,然后再来为保险商品下个定义。
(一) 保险商品的定义
关于保险,人们的解释可谓是众说纷纭。这里可简要列举如下几种:
·保险是一种经济补偿制度。这一制度通过对有可能发生的不确定性事件的数理预测和收取保险费的方法,建立保险基金;以合同的形式,将风险从被保险人转移到保险人, 由大多数人来分担少数人的损失。
·保险是以集中起来的保险费建立保险基金,用于对被保险人因自然灾害或意外事故造成的经济损失给予补偿, 或对人身伤亡和丧失工作能力给予物质保障的一种制度。
·保险是以经济合同方式建立保险关系, 集合多数单位或个人的风险,合理计收分摊金, 由此对特定的灾害事故造成的经济损失或人身伤亡提供资金保障的一种经济形式。
·保险既是一种经济制度,也是一种法律关系。从经济制度的角度来说,保险是为了确保经济生活的安定, 对特定风险事故或特定事件的发生所导致的损失,运用多数单位的集体力量, 根据合理的计算,共同建立基金, 进行补偿或给付的经济制度。从法律角度来看,保险是根据法律规定或当事人的双方约定, 一方承担支付保险费的义务,换取另一方对其因意外事故或特定事件的出现所导致的损失负责经济补偿或给付的权利的法律关系。
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保险商，保险商品的含义及特征：保险商品的定义（二）
保险商品的定义
无论是哪一种解释,都揭示了保险的主要目的在于减少风险损失,减轻被保险人对未来不确定性的担忧和经济负担。当人们将保险当作一种商品来对待时, 将会发现保险商品就是由保险人提供给保险市场的, 能够引起人们注意, 购买, 从而满足人们减少风险和转移风险, 必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合。
这个定义包含了四层意思:
第一,它能引起人们注意和购买;第二,它能转移风险;第三,它能提供一定的经济补偿;第四,它是一种承诺性服务组合。
因此,保险商品的真正含义是满足消费者的保障与补偿的心理需要。它保障被保险人在发生不幸事故时仍能拥有生活下去的基本条件,并能使人们以最少的代价获得最大的经济补偿。
(二) 保险商品应具备的条件
一种商品若能够在市场上顺利流通, 必须既具有一般商品的共性,又有其特殊性。理想的保险商品, 既要满足保险服务提供者的需要,又要满足保险服务需求者的需要; 因此, 优良的保险商品应具备以下条件:第一,是被保险人真正需要的;第二,能保证被保险人的利益不受侵害;第三,费率合理公正, 能令双方接受。
保险商品的多寡及其规范与否, 是保险市场发达与完善程度的重要标志。目前,发达国家保险市场上可购买的保险商品达数百种,随着保护消费者权益活动的高涨、 消费者的地位的上升以及保险企业现代营销观念的增强,保险市场将会日趋完善和发展, 保险商品也将更趋灵活多样、 丰富多彩。
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保险商，保险商品市场细分：保险商品市场细分的必要性
二、保险商品市场细分的必要性
保险商品的市场细分是在市场调研的基础上, 按照投保人对保险商品的不同需要、 爱好、 购买能力等将保险商品市场区分为不同的投保群体,从中选择适合保险企业为之服务的目标投保人的过程。市场细分与产品细分是市场发展的共同趋势。任何企业都必须按照一定的原则对市场进行细分。这是因为:
1 . 多种需求的投保者决定了多样的市场和产品在保险市场上,由于存在着需要、 爱好、 收入等方面差异的投保人,因而, 有必要按照投保人对保险商品需要、 爱好、 收入等对保险市场进行细分。在面临各种风险的情况下, 有的投保人对某些风险,如家庭财产所面临的风险认知高, 而有些人则可能对年老多病的风险认知高,从而导致了他们对不同保险的需求; 在面临同样风险的情况下,如养老的风险, 有的人收入高,可以多缴多保, 而有的人可能因收入低,只能少缴少保。因此, 保险经营者通过对保险市场和保险商品的细分,可以更好地满足不同投保人的需要。
2 . 有限的企业资源决定了有针对性的市场
通常来说,企业资源是有限的, 而投保人的需求是无限的, 任何企业都不可能有能力满足市场上的所有需求;因此, 企业必须对市场细分、 细分、 再细分, 使企业将自己的资源集中在最有效的业务上,使 “好钢用在刀刃上” , 使企业资源达到最合理的配置。比如,企业可以将自己的力量集中在经营财产保险上, 或集中在经营人寿保险上。
3 . 激烈的市场竞争决定了企业必须要 “有所牺牲”
市场竞争实质上是企业所拥有的各种优势在市场上的较量。中国古语说的好: “有所为有所不为。 ” 一般来说, 任何企业都不可能在所有的方面都具有竞争优势,或在所有方面都具有劣势, 他必须能正确评价自己的优劣势, 从中选择最具竞争优势的业务。因此,对于希望长期占领市场的企业来说, 他必须对市场进行细分,并在此基础上有所选择,有所放弃。只有通过选择自己的优势, 并在市场上充分地发挥这种优势,才有可能实现企业的长期目标。
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保险商，保险服务：从保险商品销售程序看服务
二、从保险商品销售程序看服务
按保险商品销售程序划分, 保险服务有售前服务、售中服务和售后服务。
1. 售前服务
售前服务指在推销保险商品之前为顾客提供的涉及保险方面的服务, 这是在精心研究人们保险需求心理基础上, 在他们未接触到保险商品之前, 用一系列方法来激发顾客购买欲望而提供的各项服务工作。保险公司业务的开展是不利的。还应该强调的是, 保险商品是一种劳务商品, 是一种以风险为对象的特殊商品, 是一种无形商品, 非常抽象。且以保险合同条款形式表现出的保险商品, 不具备一定保险知识的人是难以看懂的。
鉴于上述情况, 通过各种方式, 包括前面提到的广告形式作好保险知识的宣传, 无疑是必要的。
(4) 充当顾客保险顾问。充当顾客保险顾问主要提供两方面服务: 一是为顾客分析风险、识别风险。例如对于现代化家庭, 所面临的有财产风险, 包括火灾烧毁房屋、小偷盗走衣物等; 有人身风险, 包括伤残、夭折和意外死亡、疾病、丧失工作能力、年老体弱、失业下岗等。为顾客识别风险, 使他们在认识风险的基础上, 寻求转移风险的措施, 将注意力投向保险。二是为顾客设计保险保障计划。在综合分析顾客的支付能力, 所面临的风险、保险需求, 以及市场上所能提供险种的保险责任的基础上, 为其设计一份完整的合理的保险保障计划, 使其若按此投保, 则花费较少, 保障水平较高。
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投保人，保险商品市场细分：有效的保险商品细分市场的条件
四、有效的保险商品细分市场的条件
并非所有细分的市场都是有效的细分市场, 要使细分的市场成为有效的细分市场,必须满足以下四个条件:
1 . 可衡量性
用来划分细分市场的特性必须是可以识别和衡量的, 这样划分出来的细分市场范围才有可能比较明晰, 才有可能对市场的大小作出判断。比如,按年龄划分寿险市场, 很容易得到各个年龄组的人数资料。但也有一些因素是不易测量的,比如, 要测量同一年龄组有多少投保者是 “追求生活质量的人” ,就相当困难。因此, 凡是企业难以识别、 难以衡量的因素或特性, 都不能作为划分保险商品市场细分的标准。
2 . 可接近性
细分的市场既应是企业有可能进入并占有一定份额的市场,也应是企业能够对投保人发生影响、能够更好地为投保人服务的市场。这主要表现在两个方面: 一是企业能够通过一定的广告媒体将有关保险商品的信息传递到该市场中众多的潜在投保人那里;二是保险商品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。比如, 可以通过保险营销员的上门服务与潜在的投保人接触;通过电话、 邮寄等手段与潜在的投保人取得联系等。如果潜在的投保人拒绝与保险营销员接触,或潜在投保人不愿意提供有关投保人和被保险人的真实资料和信息,那么, 这样细分出来的市场就难以接近。
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